Digitala knuffar i en digital mathandel
Introduktion
Till skillnad från tidigare Designstudios där vi blev tilldelade uppdrag var uppgiften i denna designstudio att skapa ett eget uppdrag och kort presentera det för ett företag i hopp om att dem var intresserade och tillsammans hitta och fokusera på ett designproblem. Vi intresserade oss för konsumenters navigering och produktval på digital mathandel för att detta påverkar individen, samhället och världen ur ett hållbarhetsperspektiv.
Detta projekt riktar sig mot ICA Maxi’s digitala mathandel och hur konsumenter kan vägledas mot hållbara val genom kritisk design. Vi har valt att skapa en prototyp utifrån en teoretisk grund som går ut på att konsumenter går att knuffas mot hållbarare val.
Konsumenter har förmågan att påverka deras konsumtion genom förändring av köpvanor som till exempel val av livsmedel. Det är här vi som designers kan implementera lösningar som upplyser och förändrar användares beteende genom kritisk design.
Vår syn på kritisk design i detta projekt handlar om att utbilda, påvisa och skapa reflektion genom design och vägleda konsumenterna till hållbarare val inom den digitala mathandeln. Kritisk design måste vara närma vardagen för människor för att det är där den har kraften att förändra. Kontexten digital mathandel är ett lämpligt område att använda kritisk design för att förändra eller i vårt fall utbilda och skapa reflektion för individen och samhället. Området hållbarhet är stort och komplext men vi anser att vårt bidrag till kontexten digital mathandel kan hjälpa individen och till slut samhället att reflektera och möjligen påverka till att välja mer miljövänliga varor för allas bästa.
Urval
Vi har valt att fokusera på Högskolestudenter eftersom ICA Maxi i Högskolan ligger nära Högskolan i Halmstad och för att de troligen har kunskap i digitala kommunikationsprogram, med tanke på att utvärderingar kommer att ske digitalt. Det är även lättare för oss att få tag på studenter. Första tiden av projektets gång gick till att lokalisera ett designproblem och hur vi skulle angripa detta. Efter en dialog med kontaktpersonen från ICA definierades problemet “hur vägleder vi konsumenter till att göra mer hållbara val på ICA:s digitala mathandel”. Vi utförde först en förstudie för att skapa en grundlig förståelse för studenters mål när de handlar mat digitalt.
Problemspecifikation
Vad är problemet?
Beställaren ICA vet inte hur man vägleder konsumenter till att göra mer hållbara val på ICA:s digitala mathandel.
Varför är det aktuellt?
Problemet är aktuellt för att den digitala livsmedelshandeln ökar och människor gör mer val på internet. Detta medför att vi som designers kan påverka och upplysa människors val för en hållbar framtid.
Hur kan vi som designers förbättra detta?
Att upplysa ICA genom kritisk design om hur man kan vägleda människor till att göra hållbara val i deras digitala mathandel genom design av digitala knuffar.
Kunskapsfråga
Hur kan vi designa digitala knuffar för att vägleda konsumenter till mer hållbara val i ICA:s digitala mathandel?
Tid : 20 veckor
Team : 2 personer
Designprocess
Förstudie
Vi började projektet med att leta efter inspiration på olika angreppssätt till designproblemet genom att göra litteratursökningar på Google Scholar och Scopus efter hållbarhet och digital mathandel. Litteraturen bidrog till intresse om knuffar som passar kontexten, digital mathandel. Knuffar syftar till att vägleda människor i sina val utan att begränsa deras valfrihet eller ambition. Enligt litteraturen kan knuffar användas på flertal olika sätt, men i detta fall använder vi oss utav inramning, standardalternativ och sociala normer.
Inramning hänvisar till en kontrollerad presentation av val som upplyser människans uppfattning om deras handlingar och konsekvenser. Detta kan underlätta i människors beslutsprocess. Inramning av ett val kan upplysa människans uppfattning om deras handlingar och leda till förutsägbara resultat.
Standardalternativ beskriver om ett alternativ redan är ifyllt är det sannolikt att människor inte kommer att byta till ett annat.
Social normer beskriver att människor tenderar att orientera sig mot andras beteende och låta sig influeras av andras val.
Sammanfattningsvis har projektets mål att påverka människors beslutsprocess till att handla mer miljövänliga produkter med hjälp av digitala knuffar. Det kan även bidra till social hållbarhet om människor köper mer miljövänliga produkter. Exempelvis genom att köpa ekologiskt kan arbetare kan påverkas positivt enligt fairtrade genom att konsumtionsvanor ändras.
Intervjuer
En förstudie gjordes på fyra studenter för att generera kunskap om målgruppen och vad de har för generella mål och preferenser när de handlar livsmedel digitalt. Intervjuerna utfördes separat. Vi ställde frågor om varför de handlar mat digitalt, hur ofta och om de beställer hem eller hämtar i butiken. Vi ställde även frågor om covid-19 har påverkat hur de handlar livsmedel. Vi frågade också vad de anser är viktigt när de handlar mat digitalt. Eftersom att hållbarhet kan uppfattas subjektivt frågade vi även vad en hållbar produkt är för dem. Vi transkriberade intervjuerna och det analyserades genom att tematisera ut koder.
För att skapa koderna gjordes ett dokument där kommentarerna noterades och bröts ner till tankar, känslor och händelser. I nästa steg sattes dessa koder in på hemsidan Miro i form av digitala post it notes. Vi kategoriserade citaten och skapade huvudgrupper och subgrupper. Denna analys utfördes med ett syfte att ta reda på vad användare påverkas av, deras preferenser, mål, hur och när de handlar, vilka digitala affärer de handlar på och generellt om digital mathandel.
Persona
Efter intervjuerna av förstudien transkriberades vad som hade sagts och sammanställdes på hemsidan Miro genom post it notes, där vi grupperade citaten och skapade kategoriseringar. Grupperna som gjordes symboliserade vad de “påverkas av”, preferenser, mål ,“hur och när de handlar”, “vilka digitala affärer” och “generellt om digital mathandel”. Kategorierna skapades för att ytterligare kunna sortera citaten. Genom kategoriseringen kunde vi plocka ut relevanta delar för designproblemet som satte grunden för personan, Kajsa Kajsasson.
Kajsa Kajsasson är 28 årig student som förstår vikten av hållbarhet och vad det innebär för framtidens påverkan på jorden. Kajsa har testat olika e-handelssidor för livsmedel. Hennes mål med att handla livsmedel digitalt är att det ska vara tidseffektivt, enkelt och prisvärt. Hon väljer hållbara produkter ifall det går, men är det för dyrt så tar hon det billigare alternativet. Kajsa gillar att planera en handlingslista innan hon handlar och ser över extrapriser och erbjudanden som finns för butiken.
Hon tycker det är skönt att kunna handla hemma i soffan och det har hon börjat göra oftare på grund av covid-19 pandemin. Däremot känner hon frustrationer när hon inte får de varor hon har beställt och att hon alltid måste finnas tillgänglig vid planerad leveranstid. Hon känner att hon inte full kontroll på resultatet när hon handlar digitalt, dvs att hon exempelvis inte får den största och finaste frukten på hyllan.
Skisser
Utifrån den insamlade datan från intervjuerna (personan) och litteraturen kring digitala knuffar påbörjade vi att skissa på den prototyp som senare skulle testas mot deltagarna. Skisstadiet delades in i två delar. Först skissade vi individuellt för att inte påverka varandra och låta kreativiteten flöda. Sedan skissade vi gemensamt för att välja ut de bästa idéerna som skulle gå vidare till Wireframes som testade flödet för att senare byggas till en prototyp.
Designlösning
Den slutliga prototypen är en lösning på problemet, att beställaren ICA inte vet hur man vägleder konsumenter till att göra hållbara val på deras digitala mathandel. Prototypen stödjer sig på litteraturen för att knuffa konsumenter med hjälp av fyra digitala knuffar baserade på: inramning, standardalternativ och sociala normer. Dessa fyra knuffar presenteras som en popupruta innan handlingen påbörjas, markering av miljövänliga val när användaren ska välja mjölk. Information av andras val genom text när användaren ska välja kött. Markering av miljövänliga val innan användaren går till kassa och betalar.
Eftersom att vi strävade att hjälpa ICA och svara på vår kunskapsfråga: hur kan vi designa digitala knuffar för att vägleda konsumenter till mer hållbara val i ICA:s digitala mathandel? hade prototypen ett större fokus på djupet inom varje knuff och hur dessa designförslag kan användas för att vägleda konsumenter till mer hållbara val.
Eftersom att vi utgick från en redan etablerad digital mathandelstjänst valde vi att skapa en high-fidelity prototyp för att skapa en relevant och realistisk miljö för användarna för studiens utvärdering. Prototypen liknade därmed ICAs nuvarande digitala mathandel. Prototypen består därför av interaktiva skärmbilder från Icas digitala mathandel med fyra knuffar som stöds av litteraturen. Prototypens knuffar vägleder kunder på olika sätt till att välja hållbara produkter på ICA:s digitala mathandel. Prototypen börjar med att användaren ska välja sin butik. Nedan presenteras prototypens fyra knuffar:
Standardalternativ
Designförslaget för popuprutan använde sig utav standardalternativ för att designa den digitala knuffen. Knuffen ser ut som och har funktionen likt en popupruta. Syftet med popuprutan som digital knuff är att alla miljövänliga produkter ska visas först på sidan med varor när användaren ska handla livsmedel. Syftet med knuffen är att alternativet redan är förinställt att vara ikryssat som standardalternativ. Om ett alternativ redan är ifylld är det sannolikt att människor inte kommer att byta till ett annat.
Inramning
Designförslaget tog stöd av inramning i form av en grön ruta runt den valda produkten tillsammans med en text “miljövänligt alternativ” för att designa den digitala knuffen. Knuffens syfte är att belysa deltagarna om att det finns miljövänliga val samt att förenkla processen för dem att hitta en miljövänliga produkter. Människor agerar olika och de tar beslut beroende på hur informationen är presenterad.
Sociala normer
Sociala normer användes som grund för att designa den digitala knuffen. Syftet med knuffen är att informera användarna om andra konsumenters val av miljövänliga varor för att på det sättet knuffa dem att välja det miljövänliga alternativet som presenteras. Designlösningen går ut på att presentera statistik på hur andra gör miljövänliga val för att knuffa människor mot att välja det miljövänliga alternativet. Detta val gjordes för att människor tenderar att orientera sig mot andras beteende och låta sig influeras av andras val.
Inramning kundkorg
Inramning stod som grund för att designa den digitala knuffen. Knuffen designades i form av en grön ruta under valda produkten tillsammans med en text där det stod “miljövänlig”. Knuffens syfte var att upplysa konsumenters uppfattning om deras miljövänliga val vid slutet av handlingen som troligtvis kan leda dem till bättre val. Inramning av ett val kan upplysa människans uppfattning om deras handlingar som kan leda till förutsägbara resultat. Knuffen kommer i bästa fall motivera människor till att välja miljövänliga varor i framtiden. Inramning är ett betydelsefullt sätt för att få människan att genomföra bättre beslut.
Scenario
Kontextscenario
Kajsa sätter sig ner i soffan och lägger upp laptopen i knät. Hon går in på ICA.se och trycker på e-handla. Därefter väljer hon sin närmaste ICA Maxi butik, ICA MAXI Högskolan. Precis innan Kajsa ska börja handla frågar ICA snällt om det går bra om Kajsa vill se dem miljövänliga varorna först på sidan när hon handlar? Kajsa som är medveten om miljön ler och godkänner beslutet. Kajsa söker på första varan från inköpslistan och precis som ICA sa visar dem de miljövänliga alternativen först. Kajsa skannar av priset på dem miljövänliga och tar det som inte kostar för mycket men som fortfarande är miljövänligt.
Kajsa fortsätter att kryssa av inköpslistan. När Kajsa kommer till sista varan möts hon av en text som informerar att fler väljer miljövänliga val. Kajsa ler igen och tänker att det finns fler som henne som väljer miljövänligt. Precis innan Kajsa ska betala kollar hon över sin varukorg och jämför med inköpslistan. Alla varor som Kajsa har valt har en liten grön etikett som påvisar att dem är miljövänliga. Kajsa får en bra känsla i magen när hon fortsätter att scrolla ner och ser att alla val är miljövänliga. Till sist betalar en glad och belåten Kajsa och väntar på sin leverans av miljövänliga varor.
Key-path Scenario
Kajsa trycker på Gå till din butik. Därefter trycker hon på kategorin mjölk och möts av en popupruta. Kajsa läser informationen i rutan och väljer att låta rutan vara ikryssad och trycker på Börja handla. Kajsa ser tre val av mjölk och att en av dem är markerad som miljövänligt alternativ. Kajsa överväger priset och det miljövänliga alternativet. Hon väljer sedan det miljövänliga alternativet genom att trycka på Lägg till. Därefter trycker hon på kategorin kött och möts av tre stycken olika varor. Kajsa ser att en av varorna längst till höger har en ruta med text ovanför sig. Kajsa läser texten och får informationen att “50% av av ICAs kunder handlar minst en miljövänlig vara”. Kajsa jämför priser och trycker på Lägg till. Hon trycker sedan på kundkorgen som också visar det aktuella priset längst upp till höger. Kundkorgen dyker upp där Kajsa ser sina val av varor, pris samt om de är miljövänliga. Kajsa skannar snabbt av kundkorgen och känner sig nöjd med dagens val av varor. Hon trycker sedan på Till kassan och godkänner betalningen.
Utvärdering av prototypen
Utvärderingen utfördes digitalt med 12 stycken deltagare. Utvärderingarna tog cirka 30 till 40 minuter per person. Både bild och ljud spelades in. Utvärderingen bestod av två förbereda delar. Utförande av uppgift och semistrukturerade intervju. Ett scenario presenteras för respondenterna, för att placera dem i en digital livsmedelskontext med tre tillhörande uppgifter: (1) köpa mjölk till morgonkaffet, (2) köpa nötfärs till fredagstacosen och (3) slutföra köpet. Deltagarna observerades under tiden uppgifterna utfördes. Detta gjordes genom att deltagarna delade sin skärm. Målet med observationen var att kunna se vilka val som alla deltagare gjorde i prototypen.
Sedan utvärderades deltagarnas upplevelse av fyra digitala knuffar genom en semi-strukturerad intervju som fokuserade på varför-frågor och deras känslor tillhörande de val som hade gjorts. En semistrukturerad intervju möjliggör utrymme till öppna samtal mellan intervjuare och respondent som skapar möjlighet för deltagarna att få att uttrycka deras upplevelser i ett naturligt flöde. Under utvärderingen togs skärmdelningen över för att gemensamt gå igenom dem val som togs. Detta gjordes för att underlätta för respondenterna att komma ihåg de val som togs och deras tillhörande upplevelser till knuffarna.
Analys
Analysen av utvärderingen tog form av en tematisk analys. Det första vi gjorde var att vi bekantade oss med insamlade data genom att transkribera och sedan läsa igenom den. Vi diskuterade datan tillsammans för att skapa oss en uppfattning om helheten. Det är viktigt att fördjupa dig i datan även om du själv har samlat in den för att förstå innehållets djup och bred. Efter det kodade vi intressanta aspekter från transkriberingen. Kodning är en viktig del av analysen då den tillåter att organisera ostrukturerad data till meningsfulla kategorier. Vi sorterade koderna i en digital whiteboardtavla och placerade dem tillhörande vardera digitala knuff: standardalternativ (popup), inramning (mjölk), sociala normer (kött), inramning (kundkorg).
Flera teman uppstod och låg sedan som grund för nästa steg där vi testade dessa teman i två steg. Steg ett var att kontrollera om dessa teman fungerar mot våra koder och steg två var att kolla över förhållandet på hela datamängden.
Slutsats
Designstudion och den prototyp som genom kritisk design ska lösa hållbarhetsutmaningar visade på flera slutsatser. Deltagarna som utförde utvärderingen, som testade prototypen, upplevde att vissa funktioner var bättre än andra. Slutsatsen tyder också på att deltagarna påverkas av deras ekonomiska tillvaro samt deras individuella uppfattning och medvetenhet av hållbarhetsaspekter såsom miljön. Nedan presenterar vi varje designlösning och resultaten av dem.
Standardalternativ (popup)
Att skapa en popupruta med ett standardalternativ gjorde så att flerparten av deltagarna valde att visa miljövänliga alternativ först. Däremot tyder observationerna i utvärderingen på att deltagarna inte läste innehållet i popuprutan. Det konfirmerades sedan i intervjun då de fick se och läsa popuprutans innehåll igen. Det beskrevs av deltagarna att popuprutor kopplar an till deras tidigare erfarenheter som därmed står som grund till varför de hoppar över detta moment och ansåg det störande.
Deltagarna ansåg däremot att popuprutan var hjälpsam och att det vägledde de till att hitta miljövänliga produkter. Designlösningen svarar på frågan: Hur kan vi designa digitala knuffar för att vägleda konsumenter till mer hållbara val i ICA:s digitala mathandel? genom att vägleda användare till att miljövänliga alternativ presenteras först kommer troligen fler uppmärksamma de miljövänliga produkterna och därmed välja dessa. Däremot anses det riskabelt att implementera en popupruta då det uttalades det att popuprutor skapar en lätt irritation och att de möjligen hoppar över och missar vad den innebär.
Inramning (mjölk)
Designlösningen skapad utifrån inramning vid val av mjölk var den som uttalades som mest populär bland deltagarna i utvärderingen. Resultatet tyder på att knuffen var tydlig och enkel att förstå samtidigt som det hjälpte deltagarna till att jämföra produkter och fatta miljövänliga beslut. Designlösningen svarar på frågan: Hur kan vi designa digitala knuffar för att vägleda konsumenter till mer hållbara val i ICA:s digitala mathandel?
genom att ge konsumenter kort och tydlig information, kan det vara tillräckligt för att vägleda dem till hållbara val. Observationerna visar att alla deltagare inte valde det knuffade (miljövänliga alternativet) men det tyder också på att de kunde välja fritt. Vi tolkade även resultatet från utvärderingen till att deltagarna kände valfrihet samtidigt som de blev påverkade av knuffen. I sin helhet ser vi denna knuff som bäst lämpad för att vägleda konsumenter till hållbara val både ur ett etiskt perspektiv och ett hållbart perspektiv.
Sociala normer (kött)
Designlösningen som använde sig utav sociala normer var inte alltid uppskattad av konsumenterna. Vår tolkning av resultatet var att designlösningen skapade reflektion kring andra konsumenters val och bildade en uppdelning av konsumenter som ansågs negativ av användarna. Designlösningen utnyttjade deltagarnas känslor för att få de att välja den miljövänliga varan. Vår designlösning av digitala knuffen konstruerad av sociala normer visade sig vara bristfällig och ledde till negativa aspekter kring val av miljövänliga alternativ.
Denna designlösning svarar på frågan: Hur kan vi designa digitala knuffar för att vägleda konsumenter till mer hållbara val i ICA:s digitala mathandel? genom att skapa reflektion kring andra kunders val. Denna designlösning är bristfälligt då flera negativa aspekter uppstod som att den utnyttjar användarens känslor för att de ska välja miljövänliga varor och delar upp kunderna i två grupper. En som väljer miljövänligt som är den bra gruppen samt en grupp som inte väljer miljövänliga varor, den sämre gruppen
Inramning (kundkorg)
Genom att använda designlösning inramning i kundkorgen kunde konsumenter skapa sig en uppfattning om deras val i slutet av handlingen. Vi tyder resultat av utvärderingen att konsumenter reflekterar över deras miljövänliga val när en eller flera varor är markerade som miljövänligt alternativ i kundkorgen. När konsumenterna reflekterar sina miljövänliga val uppmanar de sig själva att antingen göra en bättre (mer grön) lista nästa gång de handlar eller byta ut varor innan de gå vidare till kassan. Designlösningen svarar på frågan: Hur kan vi designa digitala knuffar för att vägleda konsumenter till mer hållbara val i ICA:s digitala mathandel? genom att utbilda, upplysa och vägleda konsumenter om deras val av varor i slutet av deras handling genom digitala knuffar konstruerade efter inramning. Detta kan då vara ett sätt för ICA Maxi att vägleda konsumenter till att göra mer hållbara val på ICA:s digitala mathandel.
Vår uppfattning av resultatet var att inramning i val av mjölk och i kundkorgen var bäst i att skapa reflektion om miljövänliga varor och upplysa och utbilda konsumenterna om miljövänliga alternativ. Dessa två digitala knuffar uppskattades mest av konsumenterna. Designlösningen social normer var inte lika uppskattad då vår tolkning var att konsumenterna kände sig uppdelade i en bra grupp som valde miljövänligt och en grupp som inte valde miljövänligt. Standardalternativ har potential till att påverka människors konsumtion mot hållbara val, men designvalet i form av popupruta anser vi riskabelt då det anses som irriterande och innehållet möjligen inte uppmärksammas.
Hållbarhet
Våra designlösningar har tacklat hållbarhetsutmaningar mestadels genom ett ekologiskt perspektiv. Mat är ett huvudkonsumtionsområde som har enorma negativa effekter på miljön. Produktion och transport av mat orsakar uttömning av mark, uttömning av naturresurser och ansvarar för cirka 26% av de globala växthusgasutsläppen. Utvärderingen har indikerat på att deltagarna reflekterar kring hållbarhet och därmed kan designlösningarna både påverka på individuell och samhällelig nivå.
Användarna har genom våra designlösningar reflekterat över deras miljövänliga val när de handlar varor i en digital mathandel. Dessa reflektioner över val av mat kan leda till att fler väljer miljövänliga val som närproducerade varor och produkter. Våra designlösningar kan ses som ett litet steg i rätt riktning att bevara vår planets miljö till nästa generation. För att något ska anses som hållbart så måste det möta våra behov utan att kompromissa nästa generations förmåga att tillgodose sina behov.
Sociokulturella perspektiv
Syftet var att skapa en design som ökar medvetenheten om hållbara produkter hos människor. Designen är utformad till att få kunder att börja reflektera kring sina val som i sin tur kan bidra till ett mer hållbart samhälle. Designlösningarna anses relevanta då den tyder på att det vägleder konsumenter till att göra hållbara val men samtidigt bevarar deras ambition så de har möjlighet att känna valfrihet. Däremot anses vissa designlösningar bättre lämpade än andra i digital mathandelsmiljö. Etiska perspektiv på individuell nivå har vi till viss grad fångat genom att undersöka hur deltagarna upplevde designen av knuffarna, däremot vet vi inte vad det har för effekt i form av konsekvenser för konsumenter i en verklig kontext och även hur detta kan påverka aktörer som samarbetar med ICA.